Beiträge von Martin Schmiedel

10 Faktoren für erfolgreiches Employer Branding: Für alle, denen der schöne Schein nicht ausreicht.

Ein Gastbeitrag vom Erfolgstreiber-Partner Stefan Döring

Employer Branding ist in aller Munde. Der viel beschworene Fachkräftemangel, bringt das Thema auf die Agenda der Personalabteilungen. Jetzt gilt es für HR, schnelle Lösungen zu präsentieren.

Also sammeln Personaler vermeintlich attraktive Arbeitsbedingungen, gießen sie in ein Korsett wohlklingender Sätze und Anzeigen und rufen sie mit viel Tam-Tam und Bling-Bling in die Welt hinaus. Das Ergebnis ist ein Einheitsbrei von Arbeitgebermarken, die einem Ei wie dem anderen gleichen.

Differenzierung als attraktiver Arbeitgeber aus der Masse der Konkurrenz?

Fehlanzeige. Zielgruppenspezifisches Marketing von der Wahl des Kanals bis zur Tonalität der Ansprache findet nur selten statt. Arbeitgeber schießen mit vollem Marketingbudget und Personaleinsatz mit Kanonen auf Spatzen, statt sich die Zeit zu nehmen, die Zielgruppe kennen zu lernen und individuell für das Unternehmen zu gewinnen.

Um im Fachkräftemangel als attraktiver Arbeitgeber erfolgreich Personal zu gewinnen, gilt es stattdessen folgende 10 Faktoren für erfolgreiches Employer Branding zu berücksichtigen:

1. Wer bin ich und wenn ja, warum?

Vor dem Personalmarketing steht der gründliche, selbstkritische und vor allem ehrliche Blick nach Innen an. Was macht das Unternehmen besonders und nach welchen Werten handelt bzw. führt es? Zusätzlich gilt es Arbeitgeberleistungen, Karrierewege und Hierarchien zu beleuchten. Nur so gewinnen sie ein realistisches Bild über die oft vollkommen überschätzte Realität der eigenen Attraktivität. Den Mitarbeitern zuzuhören, hilft dabei ungemein.

2. Der feine Unterschied

Die eben noch so positiv bewerteten Arbeitgeberleistungen werden nicht selten beim Vergleich mit den Konkurrenten am Arbeitsmarkt belanglos. Wichtig ist natürlich, erst einmal zu wissen, mit wem sie eigentlich konkurrieren. Bringen sie in Erfahrung, wohin und warum Beschäftigte wechseln und warum Bewerber ihr Jobangebot ablehnen.

Nur in der Kombination von interner Analyse und Vergleich mit Anderen gelingt es ihnen, das Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber herauszuarbeiten. Dies ist deshalb so wichtig, weil es die Frage der Bewerber beantwortet, warum sie genau in ihrem Unternehmen arbeiten sollten.

3. Warum eigentlich Personalmarketing?

Personalmarketing wird viel zu häufig als Ziel angesehen. Personalabteilungen freuen sich daher über den neuen Instagram-Account oder den Award für besonders innovatives Marketing.

Aber haben Sie damit auch nur eine Stelle besetzt? Genau hier liegt die Krux: Employer Branding ist nicht Ziel, sondern Mittel zum Zweck. Personal zu gewinnen oder zu halten, lautet der Auftrag. Eine klare Zielsetzung mit Meilensteinen und Kennzahlen ist daher unabdingbar.

4. Zielgruppe: Wen suche ich?

Neben dem Ziel ist es erforderlich, seine Zielgruppe klar zu definieren. Auf den Homepages der Arbeitgeber steht dazu meist: Schüler, Studenten, Absolventen, Fachkräfte. Aber ticken Schüler wirklich alle gleich? Oder will das Software-Unternehmen tatsächlich lieber den IT-affinen Jugendlichen und der öffentliche Dienst den Schüler, dem sehr viel an seiner Region und einem sicheren Arbeitsplatz liegt?

Die übliche Einteilung ist viel zu grob und bedarf zwingend einer Schärfung. Denn nur so ergeben sich Unterschiede in Ansprache und Marketingkanal. Damit lassen sich Budgets und Kapazitäten konkret planen und erfolgreich einsetzen.

Wer dabei immer wieder erfolglos um Personal aus Mangelberufen buhlt, sollte sich die Persona-Methode näher ansehen. Wir helfen ihnen gerne dabei, damit neue Zielgruppen zu identifizieren.

5. Content ist King

Kennen sie ihre Zielgruppe, stellt sich die Frage der Ansprache. Wie vermarkten sie die Botschaft als attraktiver Arbeitgeber?

„Wir müssen in Facebook!“ ist hier allein eine schlechte Strategie. Sind es Videos, Bilder, das persönliche Gespräch, Wettbewerbe oder doch Text? Nur der Dreiklang von Zielgruppe, Content und Marketingkanal macht das Personalmarketing erfolgreich.

6. Mit der Bewerbung ist noch lange nicht Schluss!

Kennen sie das? Sie hatten ein tolles Beratungsgespräch und wollen zum Kauf schreiten, da verliert das Unternehmen an ihnen als Kunde plötzlich vollkommen das Interesse. Sie sind ja schon geködert, also wozu sich noch um eine gute Kundenbeziehung bemühen?

Ähnlich verhält es sich mit dem Personalmarketing. Social Media im Azubimarketing oder die Karrieremesse sind nur zwei von vielen Kontaktpunkten. Bereits schlechte Ausschilderung auf dem Weg zum Bewerbungsgespräch, ein Parkplatz in möglichst großer Entfernung zum Eingang oder eine pampige Begrüßung am Empfang kann der aufwendig gewonnen Führungskraft jede Lust auf ihr Unternehmen nehmen.

Auch nach der Zusage gilt es, den Kontakt zu pflegen. Die Begrüßung am ersten Tag, die Einarbeitung, Feedback nicht erst kurz vor dem Ende der Probezeit bis hin zum wertschätzenden Ausscheiden des Mitarbeiters inklusive eines Kontakthalteprogramms gehören zum Personalmarketing.

7. Sympathie macht den Unterschied

Humor und Offenheit machen sympathisch. Das gilt auch für Arbeitgeber. Dazu zählen authentische Bilder der eigenen Beschäftigten wie auch das Statement der Manager über Aufgaben, Team und Führungsstil. Das diese in den Stellenanzeigen identifiziert und ansprechbar sind, zeigt Wertschätzung und stellt Augenhöhe her. Beweist der Arbeitgeber denn mit einem Augenzwinkern, dass er über sich selber lachen kann, ist auch in schwierigen Branchen die halbe Miete gewonnen.

8. Extern ist nur eine Seite der Medaille

Neben dem Personalmarketing, dass sich auf die Ansprache und Gewinnung neuer Bewerber konzentriert, gibt es auch das interne Personalmarketing. Nur leider wird das oft vergessen. Den Beschäftigten zuzuhören, sie zu beteiligen und gemeinsam Erfolge zu feiern, ist wichtig. Jede verhinderte Fluktuation ist optimales Recruiting.

9. Gegen das Silodenken: Produkt- und Arbeitgebermarke bilden eine Einheit.

Ein schlechtes Produkt anzubieten und gleichzeitig ein toller Arbeitgeber zu sein, schließt sich langfristig genauso aus, wie ein tolles Produkt unter miesen Arbeitsbedingungen zu verkaufen. Niemand wird motiviert zur Arbeit kommen, wenn er weiß, dass das Arbeitsergebnis nichts taugt oder die Kultur nicht stimmt.

Um so wichtiger ist es, Silos zwischen den Abteilungen abzubauen. Gerade Produktmarketing und HR müssen zusammenarbeiten, um als attraktiver Arbeitgeber glaubhaft wahrgenommen zu werden. Nebenbei lassen sich Kapazitäten bündeln und Budgets effektiv einsetzen.

10. Personalmarketing: Miss es oder vergiss es

Messen sie die Erfolge des Personalmarketings. Sowohl die Effizienz der Teilnahme an einer Karrieremesse, als auch die Effektivität des Employer Brandings als Ganzes. Vor jeder Maßnahme bedarf es daher der Definition geeigneter Kennzahlen, welche sich natürlich an ihren Zielen orientieren.

Fazit

Beachten sie die 10 Faktoren für erfolgreiches Employer Branding dauerhaft. Ein attraktiver Arbeitgeber wird man nicht auf einmal und nicht für immer. Vielmehr bedarf es andauernder Anstrengungen. Employer Branding bedeutet Kulturwandel und Markenaufbau. Beides braucht Zeit. Das macht es nicht einfacher, aber umso spannender.

Wenn sie Unterstützung bei ihrem Empoyer Branding-Projekt oder im Personalmarketing benötigen, sprechen sie mich als Partner der Erfolgstreiber gerne an!

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Stefan Döring